进入品牌强农新时代该如何做好农业品牌建设？

时间：2021-06-22 13:14

突如其来的疫情让线下市场受到了极大冲击，特别是农业，水果蔬菜等农产品的销路大幅收窄，农村地区遭受了巨大损失。一条条高速的封路，一个个村子的封锁，春节本该是农产品销售的旺季，很多农产品却压根运不出来。但好在今年滞销的农产品还有了“一线生机”—电商。疫情期间，邮政、顺丰一直没有停运，扛着巨大的压力承担起物流重任。

在今年2月5日发布的《一号文件》中，我们看到，国家继续加大电子商务对农村的扶持，利好的政策势必进一步带动农产品的线上销售，让更多的好产品走进千家万户，天猫、京东、拼多多等国内知名的大型电商平台也持续发力，相继出台政策，重点扶持优质的农产品，助力农产品上行。

而在《一号文件》，“品牌”二字再一次成为文件中始终占有特别地位的关键词。文件表示：“继续调整优化农业结构，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌，增加优质绿色农产品供给。”

在2020年全面实现建成小康社会目标之际，在全面打赢脱贫攻坚战收官之年，农产品品牌就是脱贫攻坚和全面小康的战略抓手！一个响亮的名字、一个独特的商标让曾经“养在深闺人未识”的农产品，有了更广阔的推广渠道、吸引了更多城乡居民的眼球，成为购物篮中的“新宠”。

尽管我国不少农产品产量位居全球第一，但农业品牌杂而不亮，缺少一批在国际上叫得响的品牌。

当前，我国农业正在从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益的“品牌农业”迈进。但农业品牌多小散弱、“劣币驱逐良币”等问题普遍存在，如何转化优势、怎样打造品牌?

1 品牌农业的重要性

市场上的农产品琳琅满目，有些卖得好，有些就很一般，这当中的区别是什么呢?经过这些年的探索，相信大家也能感觉到，品牌，是这当中的一个重要因素。

前几年，经常能够看到有农产品滞销的消息，出现这种情况，有一个因素就是一些质量合格的农产品，大家并不知道。而要让大家知道，就得有一个说得出叫得响的名字，这就是品牌的作用。

品牌，给农产品注入了新的活力，许多知名品牌，都是在网络上一炮而红，一下就有了自己的名号，这样响当当的品牌，不仅拓宽了产品的销路，而且还提升了产品的附加值和单价。

1 农业品牌化带动经济增效、农民增收、助力脱贫攻坚

事实上，农业品牌化发展热潮已渐成燎原之势。日前，广西壮族自治区市场监管局公布数据显示，广西已有地理标志保护产品92个，地理标志商标64个，产业年产值达592.98亿元，惠及农户124.08万户、499.05万人。

近年来，广西市场监管部门着力发挥职责职能作用，实施商标品牌强桂战略，制定商标品牌助力精准扶贫各项措施，持续推进地理标志注册、运用、管理与保护工作，培育了一个个耳熟能详的地理标志品牌，在推动地理标志助力脱贫攻坚工作中取得了可喜的成效。

在融安县，由于“融安金橘”地理标志品牌知名度和影响力不断提升，品牌效应凸显，产品附加值不断增加，效益不断攀升。融安县先后涌现出“富乐园”等企业自主品牌150多个，全县共有2.38万多户农民种植金橘，种植面积达到16.7万亩，产量达14万吨，产值达14亿元，农民人均单项收入可达5000元，实现农产品加工、旅游、电商、物流等一二三产业融合发展。

广西市场监管局高度重视地理标志注册、运用、管理和保护工作，通过实施商标品牌强桂战略、商标品牌强桂三年行动计划、制定商标品牌助力精准扶贫措施、召开全区地理标志工作推进会等各项举措，持续推进全区地理标志助力精准扶贫工作。

柳南区螺蛳粉加工集聚区内企业生产线

通过扎实有效的引导、培育工作，广西已涌现出横县茉莉花、巴马香猪、百色芒果、柳州螺蛳粉、南宁香蕉、融安金橘等一大批区内外享有盛名的广西地理标志品牌，涉及水果、蔬菜、家禽牲畜、粮油、茶、林木产品、传统工艺品以及其他产品等。其中，横县茉莉花品牌价值202亿元，百色芒果品牌价值48.02亿元,融安金橘品牌价值13.84亿元，分别位列“2019中国品牌价值评价排行榜（地理标志产品）”第23、58、97位。此外，百色芒果、融安金橘被国家知识产权局确定为全国14个地理标志（精准扶贫）运用促进工程项目。

通过精心培育和宣传推广，广西地理标志在精准扶贫中的作用日益凸显。目前，广西使用地理标志产品专用标志和地理标志商标企业411家，形成了“龙头企业（合作社）+基地+农户+品牌”的品牌经济发展模式，有力地推动了农村农业产业高质量发展，带动经济增效、农民增收，实现地理标志助力脱贫攻坚目标。

2020年2月，农业农村部等八部委认定了83个中国特色农产品优势区（第三批）大同黄花、隰县玉露香梨、巨鹿金银花、麻江蓝莓等强势品牌脱颖而出。

大同黄花种植基地

没有产不出的产品，只有卖不出的商品。农业农村部“百乡万户”调查普遍反映，农民不论是搞种植，还是搞养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌效应，产品市场认可度不高。可以说，做好品牌建设就能牵住现代农业的“牛鼻子”，攥住农民增收的钱袋子，把好农企增强竞争力的“油门子”。

1 农业品牌发展短板凸显，多小散弱成顽疾

当前，我国拥有众多农产品注册商标，但真正在消费者心中有影响力的品牌却很少。

中国农业大学中国农业品牌研究中心主任陆娟认为，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅限于局部地域，跨省的不多，国际知名的更少。以茶叶为例，世界上最好的茶种几乎都在中国，但我国茶叶品牌过于复杂纷乱，个别县甚至有上百种品牌。

农业品牌发展不充分，品牌多小散弱的问题普遍存在。一些地区品牌资源还未得到充分挖掘，品质优势没能很好地转化为品牌优势。

2 借鉴经验，看看国外怎么做

中国是世界级的农业大国，但是一个典型特点是大国小农，就是体量很大，品牌太少，有世界级的实力企业太少。我们经常会讲两个现象：一是中国的千家茶企抵不过一家英国的立顿;二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。

同样是做大米，日本的大米已经成了世界级的品牌。一个段子就是很多的空姐从日本回来都会被朋友们委托说，你能不能带些大米回来。

在日本的福岛县有一个大米的品牌叫一见钟情，这个大米品牌非常强调生产过程当中是全程使用有机肥料;比如说在佐贺县有一个水滴大米，这个品牌强调是在海拔两百米以上的半山腰来种植的;比如滋贺县有一个晴大米，特别适合做寿司，也就是凉了之后口感更好。

这些大米不仅仅是知名度高，而且背后的技术、细分市场的研究、加工能力也都具备。日本的大米在全世界都享有盛誉。

通过这些国际比较我们发现，无论是中国的农业还是农产品，现在迫切需要更多的创新和变革。

在发展思维上一定要跟这些大国去取经借鉴。而不是停留在大国小农状态，传统农业经济的这套做法在今天显然已经走不通了。

1 优势转化，发力培育“新三品”

如何转化优势、怎样打造品牌?不同于以往的绿色、有机、无公害“老三品”，多位专家给出了打造区域品牌、企业品牌、产品品牌“新三品”的药方。

与优势区相结合，打造区域公用品牌。农产品区域公用品牌是特色农业的“地域名片”，五常大米、西湖龙井等一大批特色鲜明、质量过硬的农业品牌，为区域产业发展提供了有力支撑。

与安全绿色相结合，打造产品品牌。安全、优质、绿色应该成为农业品牌的“身份证”，成为农业品牌最闪亮的名片。

与原料基地相结合，打造企业品牌。农业企业是农产品原料的主要需求方，也是品牌创建的受益方，应积极培育品牌文化，充分发挥自身组织化、产业化优势，与原料基地建设紧密结合起来，积极主动创建自己的企业品牌。

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